L’emploi du mot « végane » sur les produits alimentaires : effet d’éviction ou d’attraction?

par L'équipe du V-Label, le 9 août 2018

Miyoko, Ben & Jerry's, Picard, Tesco, Beyond Meat, Just… Tous ont profité de la nature végane de leurs produits.

Un article de Clémence Landeau

Les réticences à l’utilisation du mot “végane” sur les emballages des produits alimentaires persistent, alors qu’elles n’ont plus lieu d’être. On vous explique pourquoi.

Un effet d’éviction?

Faut-il ou non étiqueter “végane” les produits alimentaires exempts de toute substance d’origine animale ? Une telle dénomination peut-elle booster les ventes ? D’après les recherches effectuées par le Good Food Institute (GFI), organisation américaine à but non lucratif s’engageant en faveur d’une transition vers un système alimentaire plus sain et plus durable, la réponse serait plutôt négative. Bruce Friedrich, directeur exécutif du GFI, n’incite pas à l’emploi de telles dénominations: pour lui, elles influent sur les représentations des consommateurs, qui pensent que ces produits sont destinés à une catégorie bien spécifique de la population; à savoir les végétariens et les véganes (Food Navigator, 2018). Bruce Friedrich encourage ainsi plutôt ses interlocuteurs à employer l’expression “plant-based” (“végétal”).
Au vu du poids que prend désormais le véganisme dans l’espace public, il y a peu de doutes cependant que de telles représentations ne s’atténuent pas avec le temps :

  1. Le travail d’information et d’éducation poursuivi par divers acteurs (notamment, les influenceurs, associations, mais aussi de plus en plus, les entreprises elles-mêmes) dédiabolise, démythifie, valorise et popularise peu à peu ce mode de vie. La multi-dimensionnalité du véganisme (considérations environnementales, éthiques, santé, politiques, économiques) lui donne le potentiel de toucher tout un chacun (Tobias Leenaert, 2017).
  2. Le nombre de véganes monte en flèche à travers le monde, et la tendance ne semble pas prête de s’inverser.

 

Une mention convaincante

Taire la nature de produits alimentaires véganes, serait-ce vraiment une bonne idée ? La réponse de Katrina Fox (Forbes, 2018) est non. Selon elle, étant donné l’explosion du nombre de personnes souhaitant adopter un mode de vie plus sain et soutenable – et sans parler de la popularité croissante d’un mode de vie plus végétal – il est en effet opportun de rendre visible sur l’emballage un “signal” qui permette de comprendre que le produit concerné répond à certains standards, à certaines attentes et valeurs. Même pour un distributeur ou une marque visant une base de consommateurs plus large encore, il reste judicieux d’employer une mention, quitte à la faire apparaître au dos du produit. Une telle stratégie :

  1. permettra aux non-initiés de ne pas se sentir “exclus”
  2. confortera les végéta*iens et les véganes dans leur choix, les rassurera,
  3. facilitera les courses de leurs proches qui souhaiteraient dîner avec eux,
  4. simplifiera les achats alimentaires des intolérants & allergiques aux oeufs, aux crustacés ou au lactose (par exemple).

 

Et dans la pratique, qu’est-ce que ça donne ?

Certains grands noms américains du milieu, comme Gardein, Beyond Meat, ou Just (auparavant Hampton Creek) ont choisi de rester discrets quant à la nature végane de leurs produits, estimant qu’une perte d’une part de la base de consommateurs végés était peu probable. Tesco, groupe de distribution bien implanté au Royaume-Uni, a fait de même pour sa nouvelle gamme végane (Forbes, 2018). Discrets, certes, mais aucun n’a pour autant totalement renoncé à faire apparaître le terme “végane” sur les packagings ou à emprunter à un univers sémantique et visuel spécifique à la communauté végéta*ienne. Le terme “végane” (ou “vegan”, dans sa version anglo-saxonne) reste en effet le mieux compris des intitulés adaptés, le plus populaire à travers le monde, et un argument de vente majeur.

Au vu des résultats impressionnants de Miyoko, marque américaine d’alternatives végétales aux produits laitiers, la présence de cette indication sur les supports de communication et les emballages semble loin de nuire à sa popularité. En effet, son ADN “végane” est clairement revendiquée, tant sur son site internet que sur ses produits, et pourtant, en 2017, la marque a vu ses ventes bondir de 300%. Une évolution si spectaculaire qu’elle n’a pas pu être seulement supportée par la communauté végane américaine, d’après sa fondatrice. Miyoko n’est pas un exemple isolé. Au Royaume-Uni, Waitrose et Iceland, deux chaînes de supermarché, ont décidé de renforcer leur offre végane en magasin pour répondre à une demande croissante. D’autres distributeurs majeurs, tels que Mark’s et Spencer, Tesco ou Prêt à Manger, parient sur et poussent leurs rayons véganes.
En France, Ben & Jerry’s et Picard ont également profité de la sortie de leurs gammes de glaces véganes. Une occasion en or pour faire parler d’elles, et pour surfer sur l’enthousiasme de la communauté végane vis-à-vis de ces produits certifiés V-Label récemment introduits en rayon. Ce sont des produits qui, en plus d’être presque automatiquement adoptés par cette catégorie de la population, sont également diffusés par cette-dernière auprès des non-initiés, et suscitent la curiosité des non-végés (en témoigne le succès des deux dernières éditions française du salon Veggie World, massivement visité par des omnivores et des flexitariens selon Swantje Tomalak, directrice de Veggie World France). Parce que les produits véganes, quand ils sont savoureux, réunissent tout le monde autour de la table. Surtout qu’ils peuvent être et qu’ils sont aujourd’hui consommés par tous – à l’inverse des produits laitiers ou des produits de la mer. Et surtout quand on pense que la population française est de plus en plus ouverte à la végétalisation de son alimentation (11% de végétariens chez les 16-25 ans, Diploméo 2017; 43% de la population française essaie ou envisage de devenir flexitarienne, esieur 2017).

En définitive, préciser la nature de ses produits grâce à l’un des “v-words” – voire mieux encore : au travers d’un label – semble aujourd’hui non seulement recommandable, mais surtout, nécessaire. Lire la liste des ingrédients ne suffit plus aux véganes pour être sûrs que le produit qu’ils tiennent entre les mains est adapté à leurs valeurs. S’il n’a pas besoin d’être proéminent, sur le devant de l’emballage, il peut simplement apparaître au dos du produit. La meilleure stratégie pour convaincre la base la plus large de consommateurs que c’est bien le produit qu’il lui faut.